TT 的学习笔记
2021 年 1 ⽉ 21 ⽇星期四
概念:跨界营销
跨界营销的本质是:不同品牌,从多个⾓度诠释⼀个永户的特征,从⽽到达 1+1 远远⼤于 2
的营销效果。成功的跨界营销,⼀定同时满⾜了这⾥的两个关键词:⼀个⽤户,和多个⾓度。
例:经营⼀个⾃⼰的减肥茶品牌,听说“跨界营销”很⽕,于是打算和⼀家连锁快餐厅也来⼀
次跨界营销:买炸鸡就送减肥茶!你们希望⽤减肥茶,降低顾客吃油炸⾷品的内疚感。可是你
们发现,买炸鸡的⼈,居然根本不买账,还是不可救药地买可乐,也不怕胖死。怎么办?
要解决这个“怎么办”的问题,我们⾸先要理解这个问题的本质。你的问题是没有真正理解跨
界营销的本质,那就是:不同品牌,从多个⾓度诠释⼀个⽤户的特征,从⽽达到 1+1 远远⼤
于 2 的营销效果。
⼀个⽤户。
吃炸鸡的⼈,已经置胖不胖死于度外,可乐才是他的挚爱。减肥茶?⼀个置胖不胖死于度外的
⼈,是不会喝减肥茶的。⽽喝减肥茶的⼈,咬碎了⽛也是不敢进快餐厅的。他们不是同⼀群⼈,
不是“⼀个⽤户”。
那怎么样才算是“⼀个⽤户”?。
电影《复仇者联盟》在上市时,与宝洁公司旗下的吉列剃须⼑进⾏“跨界营销”,联合推出了
四款以“复仇者联盟”为主题的剃须⼑。
喜欢看《复仇者联盟》的同学,很多都是⾎⽓⽅刚的直男,打打杀杀,眼花缭乱,⾮常刺激荷
尔蒙的分泌。这群⽤户,正好和吉列剃须⼑的⽤户⾼度⼀致,因为男性的胡须也是荷尔蒙分泌
的结果。
《复仇者联盟》的⽤户,和吉列的⽤户,是“⼀个⽤户”,所以,绿巨⼈,钢铁侠,美国队⻓,
和雷神款剃须⼑推出后,吉列的⽤户们都疯狂了。这是⼀次⾮常成功的跨界营销。
“多个⾓度”?
例:⽇本的互联⺴虽然没有中国这么发达,但是报纸依然在不断⾛向没落。⽇本著名报纸《每
⽇新闻》脑洞⼤开,决定和矿泉⽔进⾏“跨界营销”。
报纸和矿泉⽔,都是“国民产品”,⼏乎每⼀个⼈都需要,所以天然⾯对“⼀个⽤户”。但是,
怎样才能从“多个⾓度”,诠释⼀个⽤户的特征,提供更全⾯的体验,满⾜更复杂的需求呢?
《每⽇新闻》决定,⽤新闻报道作为瓶装⽔的包装,起了个名字叫“News Bottle!”(新闻
瓶),投放到餐馆和超市便利店。为了新闻的时效性,他们在⼀个⽉内推出了 31 款包装,同时
因为印有报纸⼲告,矿泉⽔的价格反⽽还⽐原来降低不少

(佐藤通代様から)

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