2021 年 1 ⽉ 2７⽇
TT 的学习分享
概念：创意营销
美国⼲告⼤师詹姆斯·⻙伯·扬说：创意，就是旧元素的新组合。
什么才叫有创意？创意的本质是什么？什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让⼈有
熟悉感，新组合让⼈有陌⽣感。旧元素的新组合，让⼈既熟悉⼜陌⽣，因此激发“居
然还可以这样”的惊叹，引发传播。
⼀家珠宝商，想通过创意营销，⽐如赞助明星珠宝⾸饰，在电影结尾获得鸣谢，促
进品牌和产品的传播，但效果都不好，怎么办？
想获得品牌和产品的传播，创意确实是⼀件⼤杀器。但是，这个“旧元素的新组合”，
听上去很⽞乎，真的有⽤吗？它可以怎么帮到我的珠宝销售呢？
Alan Perry 是美国北卡州 W ⼩镇的⼀位珠宝店⽼板。2010 年的⿊⾊星期五，（相
当于中国的双⼗⼀），他推出了⼀个⾮常有创意的活动：如果你两周内在本店买了
珠宝，圣诞节当天，只要距离本店 500 公⾥的 A ⼩镇下雪超过 3 英⼨，珠宝你留
着，钱我全额退给你。
啊，还有这种好事？珠宝本来就要买的，万⼀下⼤雪，还能退钱？这个消息，⼀下
⼦传播开了，甚⾄ A ⼩镇的居民，都开⻋ 500 公⾥到 W ⼩镇买珠宝。Alan 的珠
宝店，⻔庭若市，销量⼤涨。
这就是“旧事物的新组合”。珠宝，和下雪，都是旧事物，但居然还能根据下雪厚
度，来决定珠宝的价格，这就是新组合，这种熟悉的陌⽣感，就是创意，激发了“居
然还可以这样”的传播。
那后来，这个 A ⼩镇真的下⼤雪了吗？很不幸，这个很少下雪的 A ⼩镇在圣诞节
当天，居然真的下起⼤雪，厚度竟然达到 6 英⼨！Alan 的⼩店⻔前，排满了退钱
的⼈，他⼀共退了 40 多万美⾦。
但你可能万万没想到的是，Alan 早就为⾃⼰的销售额购买了“天⽓保险”。这种不
怎么下雪的地⽅如果居然下起了雪，⽽且是 3 英⼨以上的⼤雪，保险公司会赔付
Alan 的损失。
这还是“旧事物的新组合”。珠宝、下雪，和天⽓保险，这都是旧事物，但是被重
新组合在⼀起，产⽣了⼀次教科书级的创意营销。后来这位 Alan 根据⾃⼰的⽅法
论，继续推出了“结婚当天如果下⾬婚戒免费”的活动，取得了很好的效果。
运⽤：
四个具体的组合思路。
第⼀， 和经典传说、故事、⼩说、影视等组合。
珠宝，和⻄游记怎么结合？有⼀家珠宝商，⽤⻄游记⾥孙悟空的紧箍咒、⾦
箍棒，做了两款戒指，寓意“爱你⼀万年”，让⼈眼前⼀亮，引发了不⼩的
传播。
第⼆， 和经典艺术作品组合。
⼤家对经典艺术作品再熟悉不过，⽐如《蒙娜丽莎的微笑》，极具情感穿透
⼒。那你的产品，怎么和蒙娜丽莎这个旧元素，产⽣新组合？
（潘婷借助蒙娜丽莎做的创意营销：修复被岁⽉损伤的秀发）
第三， 和新闻事件组合。
和新闻事件组合，也就是我们常说的蹭热点。
1999 年的朝韩峰会，朝鲜的⾦正⽇和韩国的⾦⼤中会⾯，轰动全球。邦迪创
可贴借势推出⼀则⼲告：邦迪坚信，没有愈合不了的伤⼝。这则创意，把创
可贴，和朝韩峰会脑洞⼤开地组合在⼀起，刷爆当时的媒体。
第四， 和⼲告作品本⾝组合。
宝⻢ 100 岁⽣⽇时，奔驰发来贺电：感谢 100 年来的竞争，没有你的那 30
年其实感觉很⽆聊。暗讽你还是个孩⼦。
这则贺电刷爆媒体。宝⻢很快回应：君⽣我未⽣，我⽣君已⽼！暗讽廉颇你
已经⽼了。
这两家公司相爱相杀的⼲告，彼此借势，双赢⽽归。
(佐藤通代）
