2021 年 2 ⽉ 3 ⽇星期三 TT 读「解密 Instagram」笔记
Instagram 为什么能够影响全球⽂化。
⼀个数字“10 亿”，Instagram 的⽉活⽤户数。全球这么多软件，能达到这个规模
的简直凤⽑麟⾓，经统计符合这个标准的有微软的 Windows 10 系统、微信，脸
书和它旗下的通讯软件 WhatsApp，以及今天的主⾓ Instagram。
发布好看的照⽚，只是 Instagram 流⾏起来的表⾯原因，Instagram 的⼒量其实
不在于⼈们在平台上发布的内容，⽽在于这些内容给⼈们带来的感受。简单说就是，
Instagram 能让⼈感受到⽣活的美好。
没什么信⼼拍照的⼈，能以最简单的⽅式发布好看的照⽚，⽽⼤部分⼈会发现，平
时⾃⼰根本不会关注的⼀些东⻄，⽐如，街边的路牌、花丛，墙壁上的裂缝，突然
之间都可以拍成有趣的照⽚。Instagram 的创始⼈凯⽂·斯特罗姆就是典型⽤户，
他会抓拍朋友的脸，拍摄酒瓶的标签，以及摆盘⾮常艺术的⾷物。在他看来，滤镜
为照⽚加上了“⽚刻时光和旋律和声⾳”，⽤户能对⾃⼰的⽣活做出电影化的处理。
看到好看的照⽚，感受到⽣活中的美好，为什么能产⽣这么⼤的影响⼒？
这背后其实也体现出了故事的⼒量。故事是⼈类历史上最古⽼的影响⼒⼯具，故事
讲得好，不仅能够改变⼈们的想法，还会影响我们的⾏为。这⾥的故事，指的不是
⼩说、戏剧⾥那种相对完整的故事，⽽是⼀个更加宽泛的定义。《故事课》这本书
⾥就说，只要是能够触动我们情感的说服技巧，都是故事。
有位名叫利兹的⽤户，曾是纽约⼤学的学⽣，⼤三时因为患病，不得不暂时休学。
她注册了 Instagram，抢到“纽约市”（@newyorkcity）这个很珍贵的⽤户名。
康复期间，利兹的乐趣是看看纽约炫⺫的天空、唐⼈街的⻥市，散步时遇到的街头
表演家，这些内容她也发布在 Instagram 账号⾥。对于利兹的关注者来说，每个
好看的帖⼦都相当于⼀次让⼈⼼动的旅⾏邀请。
除了利兹之外，⼤部分 Instagram 早期⽤户都是“⽤图⽚讲故事的⾼⼿”——摄
影师，他们是被这家公司精挑细选出来的，不仅有能⼒输出优质内容，还⾃带流量，
很多⼈在推特上已经有了⼤量粉丝。他们发布的每⼀条内容，似乎都在表达，“⽐
起⼯作，我们更看重有趣的⽣活”。早期⽤户产出的优质内容，不仅给 Instagram
定下了艺术基调，还吸引来了有同样审美的⼈，渐渐地，潮⼈、艺术家、设计师都
来到这⾥，为它做宣传。之后，Instagram 开始进⼊主流⼈群，连百事可乐、星巴
克等品牌也来注册账号。
为什么 Instagram 能够做到这点？这就得说到它的创始⼈斯特罗姆，以及他给这
部“⺴红制造机”带来的基因。
Instagram 的创始⼈，斯特罗姆热爱艺术，他喜欢摄影，跑去意⼤利留学，学习制
作咖啡、酿酒和缝制⽪鞋。
在意⼤利留学时，斯特罗姆为了好好上摄影课，买了当时最好的相机、最清晰的镜
头，结果⽼师却不许他⽤，说，“你不是来这追求完美的”，给了他⼀个很像玩具的
塑料相机，只能拍出模糊的⽅形⿊⽩照⽚，⽼师对斯特罗姆说，“你必须学会欣赏
不完美”。这段经历让斯特罗姆体会到，复杂的技术不⼀定会让事物变得更好。
斯特罗姆希望能提⾼这个平台的图⽚的质量，粗糙、随意的照⽚不要发在这⾥，他
告诉员⼯，“Instagram 不是⽤来发布吃剩⼀半的三明治的”，如果⼀张照⽚的满
分是 10 分，那 Instagram 就是⽤来发布 7 分以上的那些照⽚。
于是，这个团队就依靠个⼈审美，在海量内容⾥亲⾃挑选有趣的东⻄。2013 年，
Instagram 已经拥有 1.5 亿⽤户，可负责筛选内容的团队，只有 6 个⼈。你可能
觉得这也太可怜了，实际上，在被脸书收购之前，Instagram 的团队规模⼀直都维
持在 10 个⼈左右。这是因为斯特罗姆招⼈的标准⾮常⾼，想成为 Instagram 的员
⼯，还得对技术以外的东⻄感兴趣，⽐如，⽂学、艺术、⾳乐或者冲浪。
Instagram 社区建设团队挑选出来最优秀的内容，是想要利⽤⽰范效应，把⽤户
的⾼质量内容转化成平台上的公共资源，介绍给所有⽤户。
⼀开始，Instagram 团队会通过线下活动，创建了⼀个“推荐⽤户”列表，⾥⾯都
是优质⽤户和重度⽤户，⽐如，来⾃世界各地的摄影师、艺术家、厨师和运动员，
那些积极组织、参加线下活动的⼈，供⼈们关注。这个团队还会突出那些能够以新
⽅式使⽤ Instagram、为其他⼈带来灵感的⽤户。这个推荐名单还会不断更新，为
新⽤户提供新的兴趣爱好。
美国室内设计师考特尼养了⼀只⻓相古怪的狗，有⻓⻓的鼻⼦和龅⽛，看上去憨憨
的、很需要关爱。她在 Instagram 上给这只狗开了⼀个账号，叫“⾦枪⻥融化了
我的⼼”，“⾦枪⻥”是狗的名字。这个账号本来只有⼏千个粉丝，但是从 2012 年
⼀个晚上开始，⼀切都不⼀样了。那晚，Instagram 的官⽅账号发布了三张“⾦枪
⻥”的照⽚，第⼆天早上，“⾦枪⻥”的粉丝就超过了 3 万，后来渐渐超过了 200
万。考特尼的⽣活也发⽣了变化。她不仅收到各地媒体的邀请，还有⼀家与宠物商
品相关的公司，赞助她带着“⾦枪⻥”去 8 个城市旅⾏。每个城市的⼈都会告诉
她，他们正与抑郁、焦虑做⽃争，“⾦枪⻥”给他们带来了快乐。考特尼意识到，
管理“⾦枪⻥”的社交账号将是她的全职⼯作。后来，考特尼写了⼀本与“⾦枪⻥”
有关的书，接到了更多的品牌合作和商业推⼲，“⾦枪⻥”的照⽚甚⾄可以印在玩
具和⻢克杯上。
Instagram 官⽅账号发布“⾦枪⻥”的照⽚，是想要展⽰优秀⽤户，感染其他⽤
户。换句话说，他们其实是在教⼤家怎么讲故事，然后，奖励那些故事讲得好的⽤
户，有位负责推荐⽤户的员⼯直接表⽰：“Instagram 的价值就在于讲故事。”
Instagram 团队的所有努⼒是想打造⼀个能够欣赏艺术和创造⼒的⺴络社区，随
着 Instagram ⽤户规模不断扩⼤，他们发现，⾃⼰更像是建了⼀座⺴上商场。
原本，斯特罗姆想通过 Instagram，给⼈们提供展⽰⾃⼰⽣活的机会，然⽽，这个
社交账号不仅是展⽰⽣活的窗⼝，也成了⼈们运营个⼈媒体的窗⼝。
总之，对于 Instagram ⼤多数⺴红⽤户来说，这个平台上的账号已经不是社交媒
体，⽽是⾃⼰的事业了。
Instagram 最⼤的优点是具有极强的艺术灵性与⾮商业化⽓息。成了“⺴红帝国”，
以及全球商家最重要的营销渠道之⼀。
Instagram 会挑选⼲告商，只有能体现出 Instagram 质感的才能来投⼲告，
开始被时候，所有⼲告都要打印出来，放在斯特罗姆的桌上，等他审批完再发布。
他对⼲告的要求⾮常严格：看上去要像普通的帖⼦，视觉上要有愉悦感，得透露出
随性的艺术感，上⾯还不能有任何⽂字或价格标签。哪个⼲告不够好，他会直接表
达不满，甚⾄上⼿修改。⽐如，有⼀天，斯特罗姆发现，⼀张⼲告照⽚⾥的薯条看
上去不够酥脆，像是受潮了。客户着急投放，想就这样发出去，但斯特罗姆不同意，
等在他在⻜机上把照⽚修改得更加清晰以后，这才能投放。
Instagram 创始⼈的初⼼，是想让⼈们看到其他⼈的趣味⽣活，产⽣美好的体
验，萌⽣新的兴趣爱好。可是，随着“INS ⻛”刮遍全球，它也变成了⼈们⼿上
的⼀把“尺⼦”，可以拿去衡量⾃⼰和别⼈的⽂化影响⼒。
Instagram 等社交媒体使⽤粉丝数、点赞数、评论数，是想让⽤户衡量⾃⼰的表
现。现在，这三个指标都有了额外的意义：粉丝数代表⼤众对⼀个⼈或品牌的感
兴趣程度；点赞数意味着内容质量的⾼低；评论数能反映出有多少⼈关⼼这条内
容。
这些数字，帮助我们把复杂的⼈类情感和关系简化成更容易理解和处理的东⻄，
可也打开了⼀扇也许再也关不上的⼤⻔——对增⻓和热度的迫切追求，成为现代
⺴络⽣活的主旋律。⼈们在社交⺴络上的交流也变得越来越有⺫的性，就像作者
在书中所说，“Instagram 不仅让我们更有表现⼒，也让我们变得更在意他⼈的
看法、更喜爱表演”。
（佐藤通代さんから）
